凤凰网池小燕:挖掘媒体平台新价值 驱动企业利润新增长

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2020年12月23日 22:26:04
来源:凤凰网商业

“企业利润=产品利润x用户总量x单用户购买量”

12月23日,凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕在万象更新·凤凰网2021营销趋势大会现场,以“价值驱动新增长”为题,向与会的广告主、学界、业界嘉宾分享了凤凰网通过对三个核心变量施加影响,实现人找货和货找人的相遇,为企业利润可持续增长赋能的解决方法。

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基于对当下价值理念撕裂和弥合的洞见,以及对弥合后行业新趋势的洞察,她分享了三点感受:用户更重视信息的价值,更多的人、场景和消费开启线上化,而线上获客越发艰难。

据此,她针对性提出凤凰网瞩目于企业利润增长路径的营销方法论,利用内容和高价值圈层提升品牌溢价;利用技术扩容用户,高效提升用户总量;利用电商平台运营提高复购。她表示,凤凰网营销团队的底层逻辑在于,通过三个维度的价值,共同驱动企业的新增长,即不只追求单项目的短期转化成本,更致力于不断提升品牌价值、提高品牌溢价能力,从而以品牌价值驱动企业利润的可持续增长。

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以下为演讲实录:

两周前,在凤凰时尚之夜现场,主持人李艾说,2020,活着就行。

的确,2020年,大家从年初的惶恐、焦虑一路走来,守望相助,共克时艰。今天,在离中风险地区只有990米的地方,你们如约而至,充分表明疫情没能阻隔我们;在共同抗疫中,我们反而结下了更深厚的情意,在座许多朋友曾与我们并肩支援武汉。化用鲁迅先生的话说,叫“度尽劫波兄弟在”。

谢谢你们亲自赴约,谢谢你们一直以来对凤凰网的支持与厚爱。谢谢大家!

一个月前,英国牛津词典对2020年年度词汇进行评选。比如2019年评选出的是“气候紧急状态”。但今年却没能选出一个年度词汇。原因是,2020年发生了太多太多的震撼性事件,无法用一个词妥帖描述,所以,2020年,被称之为无语之年。

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但是,今年,凤凰网对一个词感受深刻,那就是“撕裂”。

首先是个体的撕裂,成百数千万个体的命运被疫情分割得支离破碎;其次是价值观的撕裂,譬如:方方事件、华为孟晚舟事件、上海名媛群等等,曾经维系社会的共识正在消解;还有就是全球秩序的撕裂,曾推动经济繁荣的全球化信仰日渐衰微,被政治裹挟的孤立主义与民粹主义迅速崛起。

幸运的是,撕裂之后的弥合已经开始显现。无论是民众理性的回归、局部争端的平息,还是新冠疫苗的研发……一系列好消息,让我们坚定了稳定向好的预期。

但是,这种撕裂之后的弥合,绝不是简单地回到过去,而是一种建立在新共识、新秩序、新格局、新文化和新消费基础上的万象更新。

对于互联网来说,是怎样的万象更新呢?今天我想跟在座的各位分享我的三个感受。

第一个感受是:用户对信息的价值更为重视。

大家应该还有印象,钟南山院士在1月19号宣布武汉疫情人传人。就在前一天,18号,凤凰网发出来武汉疫情人传人的深度报道,这是第一篇由主流媒体发布的专业解读武汉疫情的文章,紧接着,凤凰网的疫情报道一次又一次引爆网络舆论。

在刚结束不久的美国大选中,凤凰网的计票产品,两天内上了社交平台的12次热搜。而随之凤凰网今年整体流量一次又一次地突破新高,上热搜也已成为日常习惯。

我这一年的亲身体会是,虽然互联网信息呈指级数增长、资讯也日益粉尘化,但用户对专业的头部信息更渴求、更重视了。这也让我们再一次坚信专业品质内容的价值。

第二个感受是:更多的人、场景和消费线上化。

这个趋势大家有目共睹,但疫情大大加速和催化了变化的发生。

首先,有一个特殊现象。我们发现,使用智能手机的老年人数量突然大涨,到今年6月为止,在短短3个月时间里,50岁以上的网民群体占比大幅提升至23%;相比今年3月,增长了6个百分点,也带动了整体网民数量的增长。因为疫情发生后,没有手机、没有健康宝,老人连门都出不了。同时,截至6月份,网购用户规模也增至7.49亿,同比猛增17.2%。

其次,今年新增了50个千万级MAU的APP产品。这些数据都表明,更多的人、更多的服务、更多的消费在线上发生了,不论是在线教育还是在线健康,不论直播带货还是社区团购,股市的飘红和资本的走向都可以充分地印证,一个新消费时代已然到来。

第三个感受,在线上的获客更难了。

随着疫情把老年人推到线上,互联网的最后一波增量用户已然完成转化。接下来,就是存量的竞争。在我和各行各业朋友的交流中,我发觉,大家普遍存在着获客焦虑,获客成本也成倍增加。拿今年现象级的在线教育市场来说,获客竞争异常惨烈,获客成本一度达到3000元。在疲于获客的同时,利润率却不会撒谎。在线教育的获客临界点是2300元,3000元这个价码明显已经击穿了行业的临界点。当超过了临界点,就意味着赔本赚吆喝,包括近两年不少淘宝商家、找主播带货的企业,也许还包括在座的你们,也有一部分是在赔本赚吆喝。

以上的三点感受,对于营销意味着什么呢?

很多营销专家说,传统时代的消费逻辑,就是人找货的逻辑,先构建品牌认知,让消费者记住品牌,再主动去零售终端线上、线下购买。但在互联网构建的新消费时代,消费逻辑应该是货找人。因为,电商实现了所见即所得、互联网也让营销链路大大缩短,所以,对各家的考验是在线营销的转化率。

这些说法我不完全认同。可以确定的是,在这个新消费时代,线上场景的丰富和营销链路的完整,大大提升了交易的效率。而且,越来越多的消费发生在线上,这是新消费、新技术带来的红利,也是趋势,我们没有理由不进取。也确实有占领先机成功的企业,但随着获客成本越来越高,问题很快开始显现。

一个典型例子是某零食品牌,其利用电商实现营收快递增长,并且已经上市。但即使把直播带货发挥到极致,利润率也无可避免地从2016年的5.36%,逐年下跌至2019年的2.46%。因其没有投入品牌构建,只靠货找人模式快速成长起来的企业。随着获客成本的快速增加,利润率直线下滑。

再看另一家企业,2016年的利润率与前述企业相仿, 5.8%,它就是波司登。波司登曾经被看做是一个老气的本土牌子,但随着近几年大刀阔斧地持续构建品牌,同时,在线上不断完善链路布局。今年,利润率已经从2016年的5.8%提高到14.9%,已然快速成长为一个有溢价能力,且利润率可观的服装品牌。

通过对这两家企业的分析,我们会发现,同样面对互联网时代、新消费和新技术的红利和机会,有效构建强品牌认知的企业有更强的抗风险能力,更能拥有企业利润可持续增长的机会。

说了这么多,我要核心表达的其实只有一句话:人找货的核心是做品牌基建,而货找人的核心是做转化效率,两者相遇才行。

凤凰网希望构建一种人找货与货找人的相遇机会,我们希望在帮助企业构建强品牌、强认知的同时,搭载新消费时代的技术快车,持续提升品牌价值,让企业实现可持续的利润增长。这就是我们今年强调的营销理念:价值驱动新增长。

如何驱动企业新增长呢?在座各位都是企业的经营者和品牌的操盘手,关于企业利润,大家应该熟悉一个公式:企业利润=产品利润×用户总量×单用户购买量。

我们希望对这三个核心变量施加影响,来实现人找货和货找人的相遇,为企业利润的可持续增长赋能。

首先,以内容再升级打造品牌势能,提高品牌溢价率,影响产品利润。

我们要思考的是,如何通过高价值核心圈层来定位你的目标用户、如何发挥内容的价值和故事带动消费者对品牌文化内涵的认知。当一个品牌能够让用户感受到更多价值时,就拥有了品牌溢价,也就有更多的人主动找你的货,最终实现提高产品利润。

我分享一个案例,跟凤凰网独家战略合作了4年的企业,舍得酒。舍得酒此前是一个中端白酒品牌,但是老酒品质很好,想进入高端市场,推出了高端品牌,智慧舍得酒。我们以塑造品牌文化内涵和直击高价值圈层为切入点,与舍得共建IP——《舍得智慧人物》。即使面对着严峻的挑战,舍得的利润也在这些年获得持续增长。自2017年开始合作,2018年利润同比增长138.05%,净利润规模超过过去5年的总和;2019年同比增长48.61%;2020年,即使高层大变动,二季度利润依然同比增长63%。截止昨日,舍得股价已达90多元,创下历史新高。

在我们看来,当你拥有了品牌溢价能力,产品利润有了护盾时,才是下一步追求营销转化的基础。而第二步就是,我们以技术新增效拓展传播疆域,以高价值圈层去辐射更多圈层,发挥技术的作用,提高货找人的效率,从而有效提升用户总量。上周海尔的程总和梅艳姐就跟我说,今年海尔电商几个品类与凤凰网打通数据,在拓展新用户和促成转化时,凤凰网的效果是最好的。

单产品利润率有了保障,又在不断提升用户总量,那么下一个要做的就是,如何让每一个用户反复多次购买,让单用户贡献更多利润。

所以,第三,以交易新场景沉淀用户,提高复购率,影响单个用户的购买量。

我们在依托电商平台有效缩短交易链路的同时,构建消费新场景,激活再次消费、通过相关商品唤醒消费,进而提高复购率。比如,凤凰和五粮液推出定制联名款白酒,在销售数据分析中,我们发现有29%的购买用户是通过对联名品牌感兴趣,主动到电商平台购买;剩余71%的销售通过电商平台用户运营,也就是货找人来完成,复购率高达45%以上。

以上,就是凤凰网营销选择的企业利润增长路径,我们利用内容和高价值圈层提升品牌溢价;利用技术扩容用户,高效提升用户总量;利用电商平台运营提高复购。这三个维度的价值,共同驱动企业新的增长。这就是凤凰网营销团队在给各位提供营销服务时的底层逻辑,不只追求单项目的短期转化成本,更致力于不断提升您的品牌价值、提高品牌溢价能力,从而以品牌价值驱动企业利润的可持续增长。

当然,这还不够。在座很多专家常说,谁能拥有年轻人,谁才掌握了未来。我很认同。如何让年轻人喜欢你的品牌,同时,如何不仅仅在营销阶段,而是在产品研发、投放市场之前,就激活年轻人的创新和创意能力,与他们共创产品和内容,引领年轻消费浪潮?在这一点上,我们的青春BANG将提供一条可行的路径——通过激活年轻人的活力,创造、引领潮流新范式。

以上就是凤凰网品牌主场所追求的,以提高客户的企业利润为目标和出发点,构建一套完整的营销体系。稍后,我的同事们会向各位分享凤凰网如何做到这一点,以及有哪些成功案例。

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最后,我想引用郭沫若著名诗篇《凤凰涅槃》当中的一句作为收尾——“一切的一,更生了。一的一切,更生了。”。

这句话特别应景,一切为疫情所改变,而疫情又衍生出新的一切。

我们相信,疫情加速了变革,从个体到产业,再到生态链,一切都已万象更新。

我们相信,疫情沉淀了基本价值。真需求被强化,而伪需求都被打回原形。我们以技术提升转化效率,以品牌建构信任链路,让货与人建立高效、牢固的连接,为客户持续打造品牌势能,提高品牌溢价能力,驱动利润增长。

我们也相信,疫情让优秀者联盟更为紧固。有价值可信赖的合作伙伴会真正结成命运共同体。只有这样的相遇、相融,才能穿越新冠这样历史罕见的滔天巨浪,成为经济发展的基石。

朋友们,因为你们,2020,中国经济一枝独秀。是你们的信念和远见卓识,助力凤凰网实现了从用户到品牌广告收入的逆势增长。我向你们致敬,也向你们招手,2021我们继续同行!

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